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朱江:用文化打造品牌差异化

2017-01-23 13:27:08举报


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2016年在汽车购置税减半政策的刺激下,汽车市场增速重回两位数。但在国内经济继续下行、消费 和投资增速延续平稳态势的影响下,2017年的车市将何去何从?2017年1月19日,由中国国际贸促会汽车行业分 会指导,新浪汽车主办的“典赞-2017中国汽车市场论坛暨新浪年度车颁奖盛典”在北京瑰丽酒店正式举办,国 内知名车企高层、汽车行业协会领导、著名经济学家以及权威汽车媒体代表齐聚一堂,激辩行业前沿热门话题, 共同见证这场颁奖盛典。以下为雷克萨斯中国副总经理 朱江讲话实录:

我就希望凯迪拉克能够把这么好的势头继续保持下去,如果这个势头再保持下去,我们觉得凯迪拉克平地一跳,很可能就跳出第二阵营,跳到第一阵营了。作为上海通用这样一个在中国完全是领军第一阵营的这么一个企业,如果有一个豪华品牌也能冲到第一阵营,我觉得是上海通用的荣耀,也是凯迪拉克的荣耀,甚至也是我个人的荣耀。

雷克萨斯这样一个日系品牌,在中国应该日子不是特别好过,而且也没有合资,大家嚷嚷那么多年请雷克萨斯合资,你们也没答应。但是没想到,去年你的销量突破了10万辆,增长高达25.6%,这样的成绩是怎么取得的?我们大家应该都特别关心。有些东西我们能想到,有些东西我们想不到。比如说你的售后服务特别好,经销商没那么事儿,大家的用户体验也都不错。但是刚才前面说,你有那么多不利的因素,最后取得这么好的成绩,能不能说出来给大家分享一下?

雷克萨斯应该说在所有的豪华品牌里面,是中国最年轻的豪华品牌,是2004年进来的,到今年是第13年了,可能围绕雷克萨斯一直没有间断过的话题是你们是不是国产,我们一直没有国产。我们是唯一一个以全进口的模式冲破10万辆,去年是达到10.9万辆,我觉得这确实是一个非常有意思的话题,就像我刚才说的,无论是从经营模式上来讲,包括从经营理念上来讲,都是整个豪华品牌一个比较特殊的案例。但是我也想说,今天这个话题很有意思,差异化的竞争力。我跟您的感觉一样,坐在台上的这四个品牌非常有意思,没有一个特别品牌,来自于北欧的,来自于美国的,来自于日本的。我们首先要看中国这个大的市场环境,现在整个消费环境变得比10年前成熟多了,实际上中产阶级的崛起我觉得对于我们第二集团的阵营起到了一个非常关键的作用。中产阶级意味着他们受教育的程度更高,在购买产品,在购买品牌的时候更为成熟。我个人认为,为什么德系品牌在过去的这十几年获得一个特别长远的发展?因为实际上原来我们中国的豪华车消费理念并不是那么成熟,很多人买车是买给别人看的。而今天更为理性的中产阶级购买力的形成,在购买的时候越来越是买给自己的,买给自己家人的,而并不认为面子重要,或者说能不能给我身上贴一个标签。在座的四家代表了不同的在这个世界当中多元化的汽车的品牌文化,除了德系,这种多元化实际上都能够在今天这个成熟的消费群体当中找到自己的群体。雷克萨斯作为一个日本品牌,您说得特别对,我们面临着诸多的困难,可以开诚布公的讲,2012年我们经历了政治上的风波,我们认为2016年取得这样的成绩,从品牌的角度来讲,我觉得因为我们非常坚定的认可自己,我们是来自于东方文化的一个豪华品牌,真正的区隔于我们跟在这个市场上其他的这种竞争伙伴,这是我们今天的话题,打造这种差异化的竞争。

我在去年的一篇媒体报道上看过一个评述,我个人也非常认同,说雷克萨斯仿佛是在华所有的日系品牌里面最敢说自己是日系品牌的一个企业。因为我个人认为,如果我们无法找到自己的根,无法找到自己文化的根基,我们就无法真正的向媒体和用户解释明白雷克萨斯为什么是雷克萨斯,雷克萨斯为什么有这么好的产品品质,包括有这么好的用户体验,这一切都来自于很多我们东方的文化理念和我们文化的基因。比如说像匠人的精神,这个其实是来源于我们的老祖宗,是来自于中国,被流传到了日本,在日本又生根发芽。我们今天雷克萨斯的品质,正是因为整个匠人的精神,打造成这种无敌的匠人质量,才能够形成非常良好的用户体验。这种匠人的精神,其实也是被克强总理在3月份的“两会”写入了《政府工作报告》当中,倡导我们中国除了要借互联网的东风打造互联网+的这种新的商业的态势,更重要的是我们仍然最终还要打造好的产品,以孜孜不倦,踏踏实实一步一个脚印的做人做世,打造产品,这是非常需要的。我们非常明确的讲,我们是来自于东方文化的品牌。在这一点上来讲,我们就能够在消费群体当中找到我们认可的好的品质,找到我们认可的匠人精神,甚至是找到很多当今的年轻人。抓取年轻客户是对于我们在座每一个豪华品牌最关键的课题,我们可以想像,今天的90后、95后都是看着日本的漫画讲的二次元事件,甚至不仅仅是年轻人,上个月我们在朋友圈里面谈论最多的一个话题之一就是日本的一个动画片《你的名字》。中国和日本一衣带水,中国和日本之间在文化上,在价值体系上是完全能够互相理解的,有很多事情我们最终呈现出来的不用向用户解释,这是在品牌打造上。

在企业精神上来讲,雷克萨斯也采用了一个非常独特的经营理念,我们没有国产,但这只是表象的问题,最重要的是说,我们如何运营我们整个商业体系。如果看雷克萨斯在今天中国产品的阵列,我们从最小的紧凑型的,一直到轿车的旗舰级别,宝马七系的级别,从新能源技术上来讲,我们是中国唯一的品牌可以提供七款产品的,非常丰满。

从价格来讲,如果看我们今天的价格体系,实际上在所有的,我们跟竞争对手的价格体系相比,还是非常有竞争力的。我们依靠自己内部对于成本的消化,包括非常高的生产效率,来去消化进口关税给我们带来的成本,最终在终端用户面前,所呈现的是非常有竞争力的价格。

我们对于销售的管理,雷克拉丝可能是在座的,不仅仅是豪华品牌,所有的汽车品牌当中唯一一个不向经销商设批售目标,雷克萨斯特别坚信,甚至去践行一个非常朴素的理念,用户第一,经销商第二,厂商第三。把经销商的利益摆在厂家的利益前面,这是一个最现实的行为。经销商没有过多的压力,自然他们也不会去承担额外的财务的成本,他们的库存在一定的水平,他们才有更好的利润,有更主动的意愿,才有更好的体系服务好最终的衣食父母就是用户。所以用户第一,经销商第二,厂家第三,我们所看到的商业利益并不仅仅只是厂家的商业诉求,而是说这三方,三个共同体的利益要在同时都能够得到最大化,才是我们整个的目标。

按照要求,每个人要填一个对于明年汽车市场增长的预测,他们要跟前面的人说的放到一起。我加一个,今年豪华车的增长年,是16%的增长,你再预测一下明年中国豪华车的市场增长是多少?第一个数字填一下中国整个汽车的增长,第二填一下你们认为中国豪华车品牌的增长。我突然想起来,做一个小广告。我所在的汽车专栏新片了一个频道叫《豪华车频道》,没有想到大家说得这么好,希望以后在我们的《豪华车频道》上,大家做专访或者是开论坛,我们来讨论一下豪华车的明天,而且我们发现这个豪华车以后在中国市场的份额会越来越多,尤其消费者会越来越喜欢。对于豪华车这个品牌对于我们来说不是特别重要的主题,但是对于我们的儿子和孙子来说,豪华车是他们重要的选择。乘用车是5%,豪华车是10%。(文章来源:新浪)