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让消费者喜欢你的产品本身就是很大挑战

2017-02-09 13:50:06举报


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马振山认为,随着移动互联时代的到来,消费者的沟通渠道也在变化,企业的产品要想取得消费者认可,必须要融入消费者的生态圈,成为消费者的朋友。对于一汽-大众的大众旗下七个产品品牌最重要的,还是只有我们的汽车产品,产品的性能,真正地让消费者喜欢,并且是持久地喜欢,我们才有未来的发展。

在刚刚过去的2016年,一汽-大众旗下大众品牌终端销量达131.5万辆,同比增长17.3%,两倍于企业产品所覆盖的市场增速,让同行感到惊奇。这一成绩的取得,原因是多方面。春节前,在一次与媒体的沟通中,一汽-大众销售有限责任公司副总经理马振山着重谈了对激情、对品牌等方面的看法。

问:我们注意到,一汽-大众在传统的营销组合经典模型:产品、营销、价格和渠道(4P)基础上,又增加了政策和激情(2P),形成自己独特的汽车营销6P理论。那么,在营销层面上,一汽-大众的营销团队是怎么产生和保持这种热情的?在未来的营销中,怎样让这种热情能够持续下去?

马振山:中国汽车市场的竞争在全球来看都是最激烈的,品牌种类非常多,分化也比较严重。如何能够让大家喜欢你的产品,这本身就是很大的挑战。而且随着移动互联时代的到来,消费者的沟通渠道也在变化,企业的产品要想取得消费者认可,必须要融入消费者的生态圈,成为消费者的朋友。这就要求我们的沟通方式和沟通行为,必须能够让消费者接纳和认同。比如现在的消费者喜欢微信、微博、论坛等移动端的方式,同时传统的沟通方式也在发生深刻的变化,这都要求我们必须了解每个消费者所习惯的沟通渠道,用消费者易于接触和理解的渠道去沟通,就像淘宝会说“亲”;还有比较时髦的话:“蓝瘦、香菇”等等,这都要求我们要努力把握消费者的思想,而靠的就是团队的激情。一切离开消费者的伙伴关系,都是走偏,所以要靠激情去跟住消费者的变化。应该说,未来谁能敏锐地把握消费者的变化,快速成为消费者的伙伴,谁就能够更好更快地提升知名度、美誉度。

问:2017年,一汽-大众在品牌建设上有什么调整?比如有什么样的品牌方向。

马振山:对于汽车厂家,品牌塑造是非常关键的。未来,我们也会有新的规划和发展预期,但是对于一汽-大众的大众旗下七个产品品牌最重要的,还是只有我们的汽车产品,产品的性能,真正地让消费者喜欢,并且是持久地喜欢,我们才有未来的发展。如果这个目标实现不了,别的都别谈。所以,对于一汽-大众未来的品牌建设,就是要体现一个思想,从大众品牌的核心,一直到七大产品的品牌主张,一直到我们如何去创造一系列的车型去支撑品牌个性,一直到我们如何去构建一个衡量体系……实现这些才是非常重要的。所以,结合这样一个想法,我们全年对每个产品都构建了一个从理论到实践的具体行动。从理论上研究,在实践上落实,到测量体系的间隔,形成了目前的基础,我们才能有信心面对未来。无论是新能源车,还是SUV、MPV,我们都有足够的信心地去做,这就是我们在认识上的信心所在。

问:关于持续锐化品牌形象,2017年会采取什么样的举措,让一汽-大众旗下的大众品牌更加闪亮?

马振山:一汽-大众的大众旗下共有7个产品品牌,每个产品都处在生命周期的不同阶段。比如这次新捷达上市,从生命周期上来说应该是成熟期,这次改版之后,还有很多的品牌在做调整,如宝来也是;而C-TREK(蔚领)车型是一个品牌的起步期,每个产品都处在不同的阶段。

现在,我们对每个产品品牌首先确定它的核心的战略是什么?每个产品有一个品牌主张,有一个支撑平台。比如,通过25年的积累,捷达已经体现出一种坚持韧性,就像我们所说的“平凡成就伟大”,捷达品牌就是按照这个方向去走的。再比如迈腾,这一次全新换代的“领创”核心词就是创新。因此,每个产品我们都会聚焦核心关键词,比如怎样去更加突出迈腾的创新精神,就像人一样,必须参与一系列的事情,利用一些公关事件完善整个创新机制。所以,从捷达到CC,我们的产品都在不断地发展,结合一个或者多个IP体现创新,同时再找合适的IP去构建一些理念,也包括打造公关活动等一系列事件,在数字端和传统端的形成互动,也包括在微信、微博等一系列的互动。(文章来源:中国汽车网)